EuroShop 2020 合法展位声明

关于EuroShop 2020展位申请事宜,目前市场上有部分未经授权的展览服务公司通过非正常途径申请并销售杜塞尔多夫展览集团旗下的EuroShop展位。杜塞尔多夫展览(中国)有限公司作为杜塞尔多夫展览集团在华全资子公司,特此声明:

对于未经授权的展览服务公司所销售的EuroShop展位,其有效性并未得到主办方认可,主办方将保留审核、追究其合法性的权利。若参展商计划参加上述展会,请直接与杜塞尔多夫展览集团以及杜塞尔多夫展览(中国)有限公司联系,以免遭受不必要的损失。

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2019年9月2日

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听王玮博士谈人均购物中心面积的警戒线

2020-09-01


第六届上海国际零售业设计与设备展(C-star 2020)将于9月2-4日在上海再次拉开帷幕,掀起零售新篇章。同期,C-star将携手中国百货商业协会(CCAGM)共同主办2020中国零售业发展高端论坛,以“破局应变 聚焦价值”为主题,邀请优秀零售品牌商、购物中心运营高管、零售业权威学术专家等现场分享,与在场的零售同仁共同寻找零售核心价值。

 

在本次会议上,王玮博士将作为主题演讲嘉宾,通过对国内购物中心发展的回顾和展望,提出了国内目前的情况是“过量”而不是“存量”的定义。该文将通过购物中心的中心地理论和拟建商场的规模模型以及国内外人均商业面积的分析,最后通过对国内最前沿的购物中心市场上海的详细的数据分析阐述0.3平方米人均购物中心面积的论点。

 

1.中心地理论和拟建商场可承受开发规模的模型

德国地理学家克里斯泰勒(W.Christaller)针对为什么城市会有大有小的问题,在20世纪30年代中期提出了“区域中各中心地的分布及其相对规模”的理论。通过消费者会到最近距离的商场进行单目的购物的假设,提出了 “限程”和“门槛”的概念。随着50年代后美国购物中心的兴起和发展,克里斯泰勒的最早作为城市规划的理论被学者们进一步拓展形成了完整的购物中心的中心地理论,中心地理论为早期商圈的界定奠定了基础。

 

根据中心地理论的发展形成了拟建商场可承受开发规模的模型在国外市场是一个非常流行和普及的应用模型,模型根据商圈人口的数量乘以购物频次(渗透率)和每次消费的平均开支,构成商圈零售消费的主要部分。同样还要考虑到访商圈的游客的消费。这样就构成了商圈的零售总额。再以商圈的零售总额除以单位面积营业额,得到拟建商场的可承受面积的规模。这里单位面积营业额是一个关键数据,就是决定零售中心地理论中的“门槛”的一个关键要素,而中心地理论中的“限程”则是界定了商圈的覆盖范围。

 

根据国内目前情况,购物中心的单位营业额一般需要达到每平方米(可租赁面积)1万元/年。因为通常的租售比(租金和销售额的比例)为1:10,每平方米1万元的年销售额可以带来1000元的年租金收入。如果分摊到每天每平方米的租金就是2.7元。考虑到投资回报和营运成本,1000元的年租金收入基本就是盈亏平衡点的“门槛”。(国内行业统计每平方米建筑面积的营运成本约为450元,因为通常可租赁面积和建筑面积之比为60%,所以,450元/每平方米的建筑面积相当于750元/每平方米可租赁面积。如果以每平方米1万元的可租赁面积(至少)的投入计算,每年每平方米250元(1000元租金收入-750元营运成本)的净营运收入的累加在40年的营运期限正好达到静态的投资回报的平衡点。(见图1-1)

 

资料来源:Jones Lang LaSalle北京Mall 2002报告

 

根据澳大利亚购物中心协会的统计,2018年澳洲购物中心面积为2650万平方米,购物中心的零售总额为1410亿澳元。购物中心的单位面积营业额达5321澳元,人均购物中心的消费达5640澳元。通常在澳大利亚10万人口可以支撑一个10万平方米的购物中心,就是按这10万人一年可以达到的5亿多澳元消费计算。

 

再根据URBIS购物中心对标报告推算澳大利亚人平均每周2.5次造访购物中心,平均每次消费40澳元。其渗透率可达0.4。具体计算如下:

 

总零售开支=10万x 2.5次/周 x 52周 x 40元=5.2亿元

单位面积营业额=5000澳元 /平方米·年

则:可承受面积=总零售开支/单位面积营业额,即:

5.2亿/5000澳元/平方米·年=104,000平方米≈10万平方米

 

而渗透率(每天每平米的人流)约为0.4(100,000 x 52 x 2.5 / 365 / 100,000≈0.4),考虑到澳大利亚人均消费水准较高,因此渗透率可以比通常的0.5要求低一些。

 

但是对于国内情况,一个商业实体,无论是百货、购物中心还是街铺,如果是针对人们日常消费的品类,即客单价通常在40元~100元之间的消费,这些商业体一般需要每天每平方米有0.5人到1.0人穿越,即渗透率达到0.5到1.0,那么这个商业体是可以生存的。

渗透率具体计算非常复杂,但对于一个特定的区域的特定项目,如果满足条件可以作为判断购物中心规模定位和业绩表现的一个重要和便捷的指标。

 

2.人均商业面积和人均购物中心面积

 

(1)人均商业面积

人均商业面积是指一个国家或地区的零售面积的总和除以这个国家或地区的人口后所得出的数据。包括购物中心、百货、超市和街铺的全部面积。表2-1为巫开立主编的《现代零售精要》中列出了人均可支配收入和人均商业建筑面积的对应关系。

 

资料来源:巫开立主编《现代零售精要》

 

人均可支配收入是指个人收入扣除税收以后的余额,是决定个人消费支出最重要的因素,也是衡量城市和地区居民生活的重要指标。人均可支配收入和人均商业面积有着密切的关系。相关研究显示,经济发展的不同阶段人均可支配收入和人均商业面积存在对应关系。表2-1表述的是人均商业建筑面积。国内目前可以查询的统计资料多以建筑面积表示,国外通常用净零售经营面积或可租赁面积表示。建筑面积和净经营面积之间还需乘以0.6~0.75的系数(购物中心一般取0.6)。所以表2-1所显示的当人均可支配收入超过2万元时1.7平方米的建筑面积对应的是人均的净零售营业面积 应在1.0~1.3平方米之间。

 

根据2018年国家统计局的人均零售消费数据,去除与零售消费没有直接关系的住宅、医疗和交通等,按照目前的人均10846元的零售消费水准,实际每人只能支撑1平方米左右的商业面积。(见图2-1)我们国家目前合理的人均商业面积应该不能超过1.0~1.3平方米的区间。

 

资料来源:本研究根据中华人民共和国统计局网站(data.stats.gov.cn)数据绘制

 

(2)欧美澳的人均商业面积和人均购物中心面积及销售坪效

 

为帮助理解,本文收集的世界中等和发达经济发展水平的国家和地区的人均商业面积一般在1.2到1.7平方米左右,比如大多数欧洲国家(见表2-2,欧洲主要国家的人均商业面积和销售坪效)。但是少数发达国家,比如表2-3显示美国和澳大利亚的人均商业面积还会更高,超过2.0平方米或更高。

 

资料来源:本研究根据Euromonitor2016资料编译整理

 

从表2-2可以看到这些欧洲发达国家的人均商业面积均在1平方米到最多的1.74平米之间。考虑到这些国家较高的人均可支配收入,其中每平方米的销售额可以达到3000欧元到6000欧元之间,相当于人民币2.3万元到4.6万元的水准。

 

表2-3为国际购物中心协会统计的主要国家的人均购物中心面积。其中排名前三的是美国、加拿大和澳大利亚,人均购物中心面积分别为2.15、1.56和1.06平方米,而像日本、英国、法国的人均购物中心面积均为0.4平方米左右,德国更低只有0.21平方米。

 

资料来源:国际购物中心协会

 

美国和澳大利亚是全球两个最大的购物中心市场。购物中心的销售额基本占到各自国家的零售总额一半。2018年,美国购物中心的销售总额为2.37万亿美元,占美国当年的零售总额45%,澳大利亚的购物中心的零售总额为1410亿澳元,占澳洲当年零售总额44%。但是澳大利亚的人均1.06平方米的购物中心面积比美国的人均2.15平方米表现出了更高的效率。

 

贝克(Baker)咨询公司在2018年年底的一篇关于澳大利亚购物中心在全球行业的情况的报告对美国和澳大利亚的区域型购物中心的数据作了最新的调查,报告还包括了加拿大、英国和新西兰的相关数据,见图2-2 。

 

资料来源:国际购物中心协会和Baker咨询公司报告

 

图2-2是贝克咨询对美加澳新英五国的区域型和超区域购物中心的除主力租户以外的所有单元店铺的2017年的销售坪效。单位为澳元。可见,澳大利亚以10,003澳元的销售坪效超出美国的6,526澳元,也高于加拿大、英国和新西兰的数据。进一步证明了澳大利亚购物中心在全球的领导地位。分析采用除主力店以外的店铺的比较的一个原因是美国的区域型和超区域型购物中心中一般没有超市。

 

图2-3是美国购物中心的人均面积从1970年到2018年的发展轨迹。可以看出美国购物中心从20世纪70年代到2009年间经历了一个高速发展阶段,人均购物中心面积从0.76平方米达到2009年的2.2平方米的最高点,然后呈逐年小幅下降的趋势。

 

资料来源:本研究根据ICSC调查数据和美国人口数据统计编制

 

再仔细分析一下英法德特别是英国作为欧洲购物中心领先国家的人均购物中心面积的情况。根据表2-3,英国的人均购物中心面积为0.43平方米,占英国人均零售面积1.1平方米的39%。法国为0.40平方米,占人均零售面积1.23平方米的33%,德国相对最低仅为0.21平方米,占人均零售面积1.46平方米的12%。相对来说,英国的人均零售面积最低,尽管英国的零售商普遍认为英国的商业面积过剩,但是和欧洲主要国家相比,英国的人均零售面积属于中等偏低的水准(见表2-2)。英国和许多主要欧洲国家一样,都依然是以百货主导的市场。英国现代购物中心的发展起步也比较晚,但在欧洲领先。这在很大程度上归结于澳大利亚人的贡献,1999年,澳大利亚联实(Lend Lease)建成开业的蓝水购物中心不仅成为了英国,也是欧洲购物中心的标杆。2008年,澳大利亚西田集团面对金融危机逆势开业的西田伦敦和2012年为迎接伦敦奥运开业的西田斯特拉福德购物中心,更是将英国和全球的购物中心发展水准提高到了一个崭新的高度。

 

资料来源:Global Data

 

表2-4是GlobalData于2018年对英国的200个区域型购物中心做的有史以来第一次综合评比分析。GlobalDate通过购物中心的表现、可持续性、创新和体验四个方面综合评估。结果排名前三的购物中心西田伦敦、西田斯特拉福特城和蓝水购物中心均是澳大利亚企业开发和管理的购物中心。

 

3.国内人均商业面积和人均购物中心面积的探究

 

国内购物中心起步较晚,有关部门对人均商业面积概念的意识缺乏,没有正式发布的城市和地区人均商业面积的数据统计,所以,只能更多地根据国家统计局每年发布的新开工商业营业用房面积和其他行业机构的报道追索和综合分析。

 

就像作者在近期发表的《中国购物中心发展回顾》一文(红色文字可点击阅读)中提及的,从2000年到2018年,商业营业用房的开工面积已经累计达到27.1亿平方米, 2008年到2018年的十年间开工面积更是高达21.9亿平方米。按全国8.5亿城镇人口计算,购物中心和商业街铺的增量全部建成后将达到人均3.0平方米。(注:按2019年全国8.5亿城镇人口分摊,因为购物中心对于5.5亿农村人口的统计意义不大)。

 

从2000年到2018年,在已经积累开工的27.1亿平方米中,至2018年,竣工面积达14.6亿平方米。其中还包括11.9亿平方米作为散售的商铺销售,比如万达广场的金街,还有一二三四线城市大量散售的街铺。其中还有不少购物中心的内部也是部分切割商铺销售的。如果用14.6亿平方米的竣工面积减去11.9亿平方米的商铺销售面积,基本上2.7亿平方米就是购物中心的部分了。与赢商网统计的到2018年购物中心的存量面积约3.5亿平方米相差0.8亿平方米,这0.8亿平方米的差额正好分摊到那些内部部分切割出售的购物中心的面积,占已开业购物中心的比例为23%,与许多开业的购物中心出售商铺的比例非常吻合。

 

值得注意的是, 这个2000年后的14.6亿平方米新增建成的商业面积,包括购物中心和各种商铺,按8.5亿城市人口分摊每一位城镇居民在过去的18年间净增商业面积为1.72平方米。按60%的使用率,人均净商业面积达到1.0平方米,与英法德日的人均商业面积几乎相当。但这是还没有包括2000年之前每个城市就已经存在的传统百货、超市和商业街铺的面积。如果加在一起,毫无疑问,城镇的人均商业面积已经超过欧洲的那些零售和经济最发达的国家。而且更多的商业面积的供给还在路上,赶超美澳也是指日可待。

 

上海作为国内零售发展最前沿的城市,主管部门的意识和与国际接轨方面相对超前,对人均商业面积有一些内部统计。(其他城市基本没有这方面的统计数据,也说明了国内在这方面的落后)。所以对于追索到2000年的人均商业面积提供了一个有价值的参照。图3-1为上海人均商业营业面积的统计:

 

资料来源:根据上海商业信息中心数据编辑

 

图3-1显示上海2000年人均商业营业面积为0.74平方米,2018年达到了人均3.37平方米。商业营业面积类似于可租赁面积,比2000年人均净增2.63平方米。但是上海的人口总数在2014年达到2425.7万后,由于对于城市人口的控制不再增长,2018年为2423.8万,进一步造成了上海人均商业面积的迅速放大。

 

如图3-2所示,从2013年开始,上海购物中心的销售增长已经明显跟不上规模的扩大。进一步造成了同时期上海购物中心的平均销售坪效在2013年后呈现抛物线状下滑(见图3-3)。上海购物中心的销售坪效从2006年初具规模时候的0.95万元起步在2012年达到最高的1.46元,然后呈现抛物线轨迹下降在2017年后回到了0.91万元。

 

资料来源:根据上海购物中心协会历年发展报告的数据综合编辑

 

资料来源:根据上海商业信息中心和上海购物中心协会的数据综合编辑

 

图3-3还显示,上海人均购物中心的面积从2006年的0.17平方米达到了2017年的0.72平方米,占当年上海人均商业面积的22%。但上海的购物中心销售额近年一直徘徊在14~15%之间。所以考虑到这十多年间人均收入和零售总额的增长,还有通货膨胀和物价指数等因素,这是极不正常的。尽管如此,上海的购物中心占社会消费品零售总额的比例依然是国内最高的。因此,本文就此提出一个推论,按目前的水平,0.3平方米的人均购物中心面积应该作为国内各大城市的一个警戒线!而国内的二三线城市应该比这个数据更低。

 

2019年,作为新一线城市中颇具实力的苏州的商业发展报告指出,苏州的超市坪效为2.25万元,百货坪效为1.21万元,购物中心坪效仅为0.51万元。报告指出苏州的47家主要购物中心293亿元的销售额仅占苏州社会零售消费品总额的5% 。笔者从参与制作该报告的研究机构了解到,苏州购物中心的坪效下降的拐点也出现在2013年。结合作者在国内购物中心发展回顾的一文中所引用的百强房企所开出的购物中心当中,能够达到盈亏平衡点的购物中心不到36%。综上所述,国内购物中心的人均商业面积的过剩已经发出了一个应该引起从政府到整个行业的足够注意和警示的信号。而保守地说,人均0.3平方米的购物中心面积就是国内各大城市的一条警戒线!

 

小结:依然以上海为例,购物中心的过剩程度至少是200%,而国内其他城市应该不低于300%,甚至更多。我2013年在国内因为“马王之赌”后甚嚣尘上的所谓的电商冲击论最先提出“电商冲击是伪命题”,今天的数据可以进一步证明20%的电商影响无论如何是不能和200%甚至300%的购物中心过剩冲击相提并论的。

 

本文提出的数据和观点愿意接受挑战并欢迎讨论。旨在为国内的购物中心过量提出确切数据,希望可以引起从政府到企业的注意和重视。

 

参考文献和数据来源:

[1]中华人民共和国统计局网站

[2]上海购物中心协会发展报告

[3]上海商业信息中心

[4]国际购物中心协会市场调查专委会

[6]澳大利亚购物中心协会

[7]Euro monitor2016

[8]Urbis:Regional Shopping Mall Benchmark Report[R],Australia,2015.

[9]Michael Baker:Australia in the Global Shopping Centre Industry[R]December 2018.

听王玮博士谈人均购物中心面积的警戒线

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