零售速递

　　国内诸多生鲜经营模式中，新零售展发现有套自成一派的打法：将生鲜按照柜台方式销售，不允许顾客自己挑选，柜台后的营业员帮忙拿取、称重以及结算，一些容易损耗的蔬菜品类还罩在玻璃罩里面，在维护陈列美观的同时降低损耗。

　　这种生鲜经营模式最早出现在东北市场，以新隆嘉、印双杰、闻氏生鲜、地利生鲜为代表(2016年地利收购闻氏生鲜和印双杰);而伴随着部分东北商人南下闯荡，全国其他地方也出现了类似的生鲜经营模式，例如武汉卫斌生鲜、郑州家辉生鲜等。究其团队背景，大部分都来自东北。

　　上世纪九十年代起，开放货架、顾客自选的超市业态逐步取缔了计划经济时代柜台式经营的商场，这也是中国现代零售业起源的标志。而生鲜经营重返柜台，岂不是一种历史的“倒退”?

　　但是新零售展从经营者的实践来看，柜台销售也是有一定的优势的。

　　第一是降低损耗：采用这种方式售卖生鲜损耗率要比开放货架低10%以上;

　　第二是购物方便：柜台式销售将称重和收银集合在一起，这使得消费者可以在极短时间内完成购物，省去了集中收银的排队过程;

　　第三是人效高：柜台售货员是熟练工种，掌握一定技巧之后可以发挥较高劳动效率。以地利生鲜为例，最新数据显示，它的人效可以达到2000元/人/日。

　　在整个行业，东北生鲜的柜台式经营影响了一大批零售企业。比如生鲜传奇门店中水果、蔬菜、肉三大品类的“岛式”布局灵感来源于此;《第三只眼看零售》在胖东来门店看到它将散称的干货用玻璃罩起来销售，也是借鉴了该模式;另外，北京果多美的雏形也是脱胎于东北生鲜经营模式。

　　当前零售业有一种返璞归真的倾向，各类市集兴起。从北京网红的三源里菜市场，到福州中渼集贸改造农贸市场，再到华冠超市开出华冠市集，市集这种最原始的生意模式正在绽放新的生命力。

　　柜台式销售的东北生鲜模式，核心卖点是以类似市集的方式回归交易本质，提升门店效率。问题是，它未来能成为生鲜经营的主流模式吗?这种模式的瓶颈和短板又在哪里?

　　一节柜台容纳10-15个SKU，一个分称点一天卖3000-5000元。

　　柜台式生鲜经营是如何运作的?由于不同企业在柜台数量、门店面积、商品结构上差异较大，我们以具有代表性的地利生鲜为例进行说明。

　　一位地利生鲜内部人士告诉《第三只眼看零售》，地利生鲜的蔬菜品类除了包装好的净菜之外，其余全部采用柜台式销售，其中部分卖相好、陈列精美的大单品用玻璃罩起来销售;水果品类采用开放式货架，但是不允许顾客挑选;肉类和其他常规品跟大部分超市一样。

　　在岗位设置上，生鲜柜台一般分为理货员和营业员两个岗位。理货员负责收货、入库以及上架，营业员负责生鲜柜台的打理、售卖、顾客接待、收银、打包以及结算。

　　理货员负责所有生鲜商品的陈列，他与柜台没有一一对应的关系。理货员在这个柜台上完货之后马上到下一个柜台上货，在整个门店进行全场维护。一家面积500-800平方米的生鲜店需要配置6-7名理货员，其中学历较高、责任心较强的理货员还给他分配一个额外的职责——负责生鲜商品的验收工作。

　　营业员与柜台是一一对应的关系，他的活动范围是柜台后面数平方米的空间。地利生鲜的营业员只有一个班次，需要从早要工作到晚，营业员累了就在柜台后铺一块小垫子席地而坐，甚至吃午饭也是在柜台里面完成的。

　　地利生鲜每节柜台的长度为一米三(此前为一米八，后来根据门店经营情况调整为一米三)，其中柜台上的玻璃罩内可以陈列商品、柜台底下的空档位置可以储存商品、营业员身后的空间、柜台玻璃罩上面都可以陈列和储存生鲜商品。保守估计，一节柜台至少可容纳10-15个SKU的蔬菜类商品。

　　在实际操作过程中，每个柜台后面放置一台称(称重和计价合二为一，地利生鲜称之为分称点)，便于营业员就近对商品进行称重和收款。根据地理生鲜测试，一个营业员可以维护三个柜台，一台称(分称点)一天销售3000-5000元。

　　《第三只眼看零售售》在西安一家叫做鲜生活的社区生鲜店也看到类似的柜台式销售。据悉，西安鲜生活是一帮在东北生活多年的年轻团队创立的。

　　西安鲜生活的门店形态保持了东北生鲜模式的特色：比如宽大的门头，以大单品、爆款商品的大量陈列吸引客流;柜台式销售，柜台围绕门店四周布局，每两个柜台设置一个分称点;开阔的中间位置以开放式货架进行水果陈列;经营商品均为生鲜品类，主要分为水果、蔬菜、肉、主食、豆制品、水产等，没有饮料、包装食品和百货。

　　新零售展通过观察西安鲜生活发现，虽然卖场中间的水果陈列以开放式货架进行销售，并且允许消费者进行挑选，但从组织架构上还是看到柜台式销售的模式。比如，每个水果堆头都会安排一名营业员，其角色定位于和工作内容与柜台之后的营业员是一样的。

　　据地利生鲜内部人士透露，生鲜的柜台式销售有几个优势。

　　其一，损耗得到有效控制

　　由于拒绝消费者进行挑选和翻动，这使得生鲜品类的损耗比开放式货架低10%以上。另外，通过不断打理和维护让生鲜陈列全天候能保持新鲜、美观和量感，增加销售机会。

　　其二，便于消费者购物

　　柜台式销售让消费者免去排队结账的痛苦。据测算，这种模式使得目标性购物者平均用两到三分钟完成购买，最多不超过8分钟。“这个时间也就是让顾客把车停在门口，在影响交通或者警察贴条之前就能开走的范围内”。上述内部人士表示。

　　与此同时，柜台式销售也有先天性不足。一是人力成本会增加，由于柜台需要营业员来值守和维护，这使得该模式下员工数量要多于同等面积的其他超市。据上述内部人士推算，门店的人力成本要高出行业平均水平10%-15%;二是对人的依赖程度高。营业员的业务水平和工作状态对门店的销售影响较大。

　　从尾货模式到高质低价 “东北模式”可以全国复制吗?

　　以柜台方式销售生鲜的“东北模式”是怎么来的?它是谁最先创立的?《第三只眼看零售》采访了多位东北商界人士，可谓众说纷纭。

　　但多数人认同的版本是这样的，生鲜柜台式销售最早由沈阳印双杰创立。资料显示，印双杰生鲜创始人是曾在沈阳街边贩卖水果的高沛杰和马明喜。两人从上世纪80年代末靠摆地摊卖水果起家，2003年创办印双杰水果超市。

　　印双杰的特点是水果价格便宜，但不允许消费者挑选。2018年前后，印双杰从单纯卖的水果店向全品类生鲜店转型。为了延续“不允许挑选”的经营策略，印双杰采用柜台式生鲜销售，并加上玻璃罩来阻隔消费者。东北同行纷纷效仿这种方法，于是生鲜经营的“东北模式”逐步形成。

　　一位曾经研究过印双杰的零售人士表示，“东北模式”本质上是尾货模式。由于信息不对称，批发市场容易出现价格倒挂的现象。一些水果摊贩瞄准这样的机会，以极低的价格打包收购价格倒挂商品，然后拉到门店进行销售。因为是尾货，所以不允许挑选，一些品相不好的商品也就乘机处理了。

　　“这种操作当时在沈阳比较流行。我曾经看到一个水果摊贩，他卖的西瓜价格是市场价一半。他也明确告诉消费者，这是尾货。用毛笔在贴示牌上写道，这个西瓜有点甜，建议先尝后买”。上述零售人士表示，“虽然年代久远具体细节记不清了，但‘有点甜’这几个字一直印在我脑海中”。

　　据悉，以印双杰为代表的东北生鲜模式还是果多美的启蒙者。一位参与果多美创立的水果采购告诉《第三只眼看零售》，果多美不允许挑选的规则也是受到印双杰的启发。不过，由于果多美在北京，印双杰在沈阳发展，不同的市场环境下，各自走出了不同的经营之道。

　　一个分界点是全品类生鲜店和水果专业店的两种不同路径。印双杰后来走向了全品类生鲜店，这是由于沈阳房租便宜，为了扩大经营面积，印双杰在水果的基础上又增加了蔬菜、肉类以及其他品类。

　　迫于租金压力，位于北京果多美采用了200-400平方米最高效的门店面积围绕水果品类做透做强。据悉，果多美在2018年也尝试在门店加入了蔬菜品类。

　　另一个分界点在于，北京消费者对品质要求高，果多美最后走的是高品质、低价格的路线，用果多美自己的说法就是“四星级的品质、三星级的价格”。这一点不同于东北生鲜零售的“尾货模式”。不过，最近两年，东北生鲜模式也在升级，在保持低价的前提下，商品品质不断提升。

　　东北生鲜模式可以复制到全国市场吗?虽然全国各地有些区域出现了柜台式销售生鲜的“东北模式”。但从经营结果来看，“东北模式”走向全国面临挑战。

　　以家辉生鲜为例。有一种说法是家辉生鲜是原闻氏创业团队在郑州创办的。闻氏卖给地利之后，原来的老板便在郑州复制了一套闻氏的打法，创办家辉生鲜。据《第三只眼看零售》了解到的最新消息，家辉生鲜因经营不善，准备出售给地利生鲜。

　　“生鲜经营的柜台式销售并没有绝对的好与不好，要具体看市场、还要看效率，也就是说，这种模式在该地市场是不是一种最高效的经营模式”。原果多美采购表示。

　　当然如果您对这方面感兴趣，那不妨到新零售展上参观交流吧，同时也方便了解整个零售行业的发展趋势。

　　来源：亿欧