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新零售展:客流为王的时代,购物中心如何留住顾客?

2018年11月08日


  购物中心运营管理是大家普遍关注的问题,圈内人士谈论最多的话题就是客流。没有足够的客流,就无法保证高坪效;没有高坪效,就无法获得高租金收入。新零售展2019年4月26~28日火热开幕,与您探讨购物中心的未来。

  换句话说,评价一家店铺业绩好坏最直观的做法就是掌握这家商场客流的多少,其业绩情况也就明了了。所以,对商业运营者、管理者来说,最紧张的事情就是客流下降了。

  近日,相关网站对国内30个主要城市3万㎡及以上的2000家购物中心进行了重点监测并发布《中国购物中心客流指数榜单》,足以说明客流乃是购物中心衡量商业价值的最关键指标之一。

  客流是需要经营的,对于想从实体零售商来说,“顾客为什么不来了,顾客怎样才会再次光顾?”大约是首先冒出的问题。

  顾客不再光顾一家购物中心的原因林林总总有很多,有一些是主观因素,有一些是客观因素,但不管怎样,每失去一位顾客都意味着购物中心的魅力在递减,吸引力在下降。

  不再光顾的原因大至可以归类为:

  商品

  顾客找不到喜欢和想要的商品,这是最为致命的。商品是锦缎,其他是锦上添花,如果锦缎漏洞百出,再怎样做都是徒然。

  现在购物的功能边界向外延伸,不光为了满足日常之需,还有休闲娱乐的需要。顾客把发现新颖有趣的商品作为购物的乐趣之一。

  特别是面对不同顾客的需求,需要想办法提升吸引顾客所需求的商品。例如,明星商品、网红品牌来充实业态结构、吸引客流。

  相反,如果品牌同质化严重,无新意,无特色,顾客的购物意愿就不会这么强烈,甚至是忘却购物中心的存在。现在购物渠道多元,顾客能轻而易举地转往别处。

新零售展:客流为王的时代,购物中心如何留住顾客?

  服务

  这里所指的服务是一种更高层面的探讨。员工提供的服务只是一项,如果顾客受到员工慢待,当然会毫不留情地离开。

  从顾客即将进店到离开,在这个漫长的过程里,任何一个不到位的细节都能让顾客产生怨意,有一些不满顾客表达了,有一些顾客却消失在购物中心的视野里。

  朋友一到周三就喜欢去一家购物中心,她说那天刷某个银行卡能享受到商品五折,她把这个发现还推荐给了周边的朋友。还有一位朋友下班喜欢去一家超市,在那里能购买到水煮鱼、牛肉柳、宫保鸡丁的半成品,回到家只需稍稍加工就可以做完一道菜,能节省很多时间。与顾客建立某种具有韧性的链接,顾客的光顾频率自然会高得多。如果购物中心建立不了顾客一再光顾的服务链接,顾客放弃购物中心的机会就在增大。

新零售展:客流为王的时代,购物中心如何留住顾客?

  环境

  好的环境会让顾客停留更长时间,也意味着更多的消费。现代购物中心,越来越强调环境的重要性,环境设计更是别出心裁,百花齐放。有的在细节处都运用设计元素,连洗手间都设计得与众不同;有的在每一个可利用的地方都设置广告位,既美化了形象,又创造了收益;有的运用装饰,不断变换形象,为购物中心创造新颖的主题,营造剧场化的购物感受。

  在聚客设施上,有的设计室内过山车、有轨车,建设海盗船等独一无二的娱乐设施形成购物中心的独有特色。更常见的是富有特色的中庭,最大限度利用中庭的空间,使中庭成为一道最佳的餐饮景观,如色彩斑斓的中庭设计,将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界。

  设施

  停车不方便、没有足够够用的卫生间、像迷宫一样的布局动线、慢吞吞的结账收银、找不到合适的购物篮……这些看似与购买无关,却都在降低顾客进店的频率。如果购物中心舍不得投入费用,那顾客为何舍得把消费额贡献在这里呢?

  有些贴心的商场已经配套上了最细节化的设施:

  为妈妈照顾婴幼儿而设的婴儿室内有哺乳室、换尿不湿台;

  专门为带宠物逛街而设计的宠物推车;

  下雨天在门口放置的自动伞套机……

  ▲购物中心廊道座椅设置

  顾客流失后,购物中心需要花费比培养顾客更多的力气才能把顾客找回来。

  如何挽回失去的顾客,怎样让顾客再次光临?

  01

  倾听顾客的声音

  顾客群庞大且复杂,无法问清每一位顾客的意愿,但可以倾听部分顾客的心声。

  购物中心有许多统计客流的方法,从早期的人工掐码到后期的入口摄像到现在的热源感应、人脸识别。手段各式各样,核心始终没变。统计客流的目的是什么,帮助运营者实时了解顾客进店后的消费行为,从而做出调整店铺、租金、指引及推广形式等动作。举例如下:

  通过进店客流时段曲线数据,可以判断顾客组成、来源、需求和动线;

  通过店铺客流分布数据,可以判断时段客流喜欢店铺的逻辑;

  通过WiFiLBS客流移动分布数据,可以判断客流店内动线冷热区。

  汇总起来的数据能够明确各顾客群体的销售占比与商品占比,得出针对目标客群开发的品类结构,有计划地进行开发与引进,并充分考虑竞争对手的商品结构,树立本商场商品特色,做到人无我有,人有我优,充分利用差异化优势与资源优势,挖掘客流。

  02

  增强顾客粘性,与顾客亲密互动

  随着互联网进程的加快,零售不再只具有单一的售卖功能,增添了许多附加属性,这让零售的内涵更加丰满,也更具与时俱进的意义。

  现在许多年轻消费者希望在购物的同时,能得到娱乐和分享的体验。他们愿意把在购物中得到的乐趣和体验分享给更多的人,也愿意看到他人的体验和分享。他们热衷互动,热衷分享好物。网上零售商更好地满足了年轻消费者这些新特性。

  对实体店来说,虽然无法借助网络平台与消费者保持良好的互动关系,但可以在店内或其他渠道创造和消费者互动的机会,提升交流的频率。

  建立社群,定期发布商品和促销信息;

  鼓励员工在卖场与顾客交流,及时记录顾客的需求及建议;

  还可以在店内经常举办小型的活动,增加与顾客互动的频率。比如婴幼儿家庭为主要消费群体的购物中心,可以建立妈妈教室、抚育课堂、幼儿园毕业会等活动中心;白领为主要消费群体的购物中心,可以成立白领俱乐部、办公技巧培训课室、工作压力纾解咨询等线上或线下活动。

  03

  真正建立以顾客为中心的管理模式

  重视消费者,把顾客放到重要位置,这不应沦为一句空谈。现在渠道多元,竞争由单一转为复杂,不管外在形式如何变化,都是为了迎合或者引领顾客消费习惯和消费意识的改变。因此,顾客应成为无可争议的管理模式的中心。

  在实际管理中,需要设立如何才能让顾客满意、如何满足顾客当下或潜在需求的管理思路,把满足顾客需求作为衡量所有管理目标的红线,任何的越线行为都应毫不犹豫给予拒绝。

  日常巡场落实,应做到全面覆盖、重点掌握,可以即时管理掌控营业状况、清洁卫生、商品情况、物业情况、人员及服务等问题。

  所以,当购物中心的商品吸引力下降、服务受到诟病、设施老旧、店堂脏乱时,就知道该如何解决,该以什么样的标准解决,避免了无畏的争论和精力的消耗。

  客流下降像是多米诺骨牌的一张起始牌,这张牌倒了,将会引发一系列的连锁反应,最终会影响到购物中心的前途与命运。现在要做的是,需要小心翼翼地护这张牌,千万不要让它倒下去。

  来源:凤凰网

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